INES DE LA FRESSANGE est le premier projet PME en actions proposé sur la plateforme WiSEED.

La société bénéficie aujourd'hui d'un stade de maturité plus avancé que les startups proposées historiquement lors de la phase de vote :

Structure et équipe complète déjà en place ;
CA annuel supérieur à 3.7M€ sur les 3 dernières années ;
Résultat net positif en 2018.

Ici, les dirigeants de la société recherchent un financement en actions pour consolider les fonds propres en vue d'une phase de développement international axée sur le e-commerce et la Chine.

La société IDLF possède et gère la marque iconique Ines de la Fressange Paris, qu’elle a reprise en 2013 et relancée en 2015.

Positionnée autour de l’idée de « Chic Parisien » la marque propose des lignes de prêt-à-porter et accessoires de grande qualité mais à des prix qui restent accessibles, disponibles en boutiques et online. Très impliquée (et actionnaire), madame Ines de la Fressange en est la directrice artistique et l’ambassadrice.

Après avoir structuré son organisation et atteint ses premiers objectifs, la société souhaite renforcer ses moyens pour passer à la 2ème phase de son développement, en accélérant son déploiement de marque et ses ventes online en France et à l’international, notamment en Chine. L’objectif est d’atteindre rapidement une taille critique, avec une activité beaucoup plus digitale et une présence significative auprès des consommateurs chinois.

Le luxe : un marché en croissance et résilient dans lequel la France est considérée comme un champion

Vaste, porteur et équilibré, le Luxe est devenu l’un des secteurs économiques les plus brillants et résilients dans le monde, et la France en est le champion, particulièrement en Mode et accessoires de la personne (hors montres).

Pour sa 17ème édition annuelle l’étude conduite par le cabinet Bain et Altagamma confirme que la croissance du secteur reste très bien orientée : globalement +5 % en 2018 et si l’on se concentre sur le cœur représenté par les « biens personnels » ceux-ci ont augmenté de 6 % et représentent un marché de 260 milliards de US$, avec 3 catégories encore plus dynamiques : souliers, maroquinerie, bijouterie.

Les grands lieux d’achat sont les grands pays d’Europe, les USA et le Japon.

On retiendra 3 idées majeures :

une taille de marché devenue très importante ;
une croissance qui, sans être totalement régulière, est forte et résiliente ;
une position privilégiée pour « l’origine France » : selon le rapport Global Powers of Luxury Goods 2018 (Deloitte) La France continue de dominer le marché mondial du luxe, avec en tête LVMH, Kering, L’Oréal et Hermès (4 leaders français).

S’ajoutent deux phénomènes récents :

la grande nouveauté des 10 dernières années est l’apparition massive de consommateurs chinois, achetant en Chine ou à l’étranger et pesant maintenant 1/3 de la consommation mondiale ;
autre nouveauté, plus récente, le poids du online : 10% des ventes déjà et un poids plus important dans la communication et la circulation de l’information. Bain estime qu’en 2025 la consommation se fera à 25% en ligne, facteur d’accélération de l’accès aux produits.

Histoire et renaissance de la marque Ines de la Fressange

La marque Ines de la Fressange est née en 1991 par une association entre madame Ines de la Fressange et le véhicule d’investissement de la famille Vuitton. Après un excellent démarrage, madame Ines de la Fressange avait dû quitter la société en 1999 et, à la suite de son départ et de son non-remplacement, la marque avait considérablement ralenti son activité et s’était progressivement endormie.

Or, malgré son éloignement de la marque qui portait son nom, Ines de la Fressange était restée formidablement actuelle et connue notamment grâce aux activités de conseil auprès de marques de luxe et à l’écriture de plusieurs livres dont un livre de référence, “la Parisienne” (“Parisian Chic” en Anglais), publié dans 17 éditions internationales et vendu à plus de 1 million d’exemplaires dans le monde. Devenu un livre culte, il a définitivement fait d'Ines de la Fressange le modèle de la Parisienne du XXIème siècle.

En 2013, Fabrice Boé (HEC 1984), qui fut directeur général monde de Lancôme (groupe L’Oréal) et du groupe Hermès, également connaisseur des medias après avoir dirigé des activités du groupe Bertelsmann, était à la recherche d’une marque de luxe française à haut potentiel de croissance dans le monde mais ne l’ayant pas encore exploité.

Son constat était que la France dispose de noms, d'histoires et de savoir-faire que le monde entier lui envie, mais parfois sous-potentialisés, et que, en parallèle, les marchés du luxe sont durablement très bien orientés avec une demande très saine et structurellement croissante.

Ines de la Fressange fut donc contactée par Fabrice Boé et accepta de rejoindre le projet de reprise de la marque qui portait son nom et d’y apporter son talent, son image et sa valeur ajoutée en tant que Directrice Artistique et Ambassadrice.

"Offrir aux femmes du monde entier la possibilité d’accéder au style Parisien"

Le raisonnement de l’équipe et des investisseurs qui ont choisi de reprendre la marque Ines de la Fressange est parti d’une vision très simple et claire qui repose sur 2 constats :

La France jouit d’une formidable image dans le monde du Luxe et de la Mode : Paris en est la capitale et, en plus de ses spécificités propres, bénéficie d’une image formidablement glamour et brillante.
Le Chic Parisien est un symbole universel de goût et d’élégance et une référence pour les femmes du monde entier.

Ines de la Fressange incarne à la perfection cet archétype de Chic Parisien.

La marque qui porte le nom Ines de la Fressange Paris s’est tout naturellement donné une mission : offrir aux femmes du monde entier la possibilité d’accéder à ce style Parisien. Pour le management de la société, il ne fait aucun doute que le potentiel de développement mondial de la marque est particulièrement élevé et plus fort que jamais, dans un contexte d’émergence de nouveaux marchés et de nouveaux consommateurs pour qui la France et Paris constituent des références absolues.

Ines de la Fressange : une marque de Lifestyle de "Luxe Joyeux"

La marque Ines de la Fressange n’est pas à proprement parler une marque de Mode, elle est plus large car elle est une marque de Lifestyle. Elle est donc moins flamboyante, peut-être, qu’une marque de mode mais plus stable, son modèle économique est plus équilibré et moins sujet à variations saisonnières.

La marque a défini 6 segments dans lesquels elle pense que son nom et ses valeurs seront pertinents et dans lesquels elle sait pourvoir apporter une « uniqueness » :

l’équipement de la personne, au sens habillement et accessoires que l’on porte sur soi ;

le parfum et la cosmétique ;

les accessoires de loisir, voyage et plein air autour d’activités « parisiennes » : vélo de ville, bagages, pique-nique, marche, etc. ;

accessoires de travail : papeterie, sacs de travail, écriture, etc. ;

la maison, décoration, arts de la table, linge de maison, bougies parfumées, etc. ;

la famille, compagnon et enfants.

Dans l’ADN de la marque on trouve un côté accessible, chaleureux et souriant. Son image est très moderne, moins compassée que beaucoup de marques qui peuvent être guindées, et moins clinquante que d’autres, on parle de « Luxe joyeux ».

Par conséquent, les produits sont proposés à des prix premiums, car ils sont de qualité et produits en série assez limitée, en priorité en Europe, mais toujours accessibles : au-dessus du prix des marques “industrielles” mais en-dessous de celui des marques de luxe classiques. Leur rapport Qualité/Prix est excellent.

La France représente 55% des clients et donc a contrario 45% sont basés hors de France (chiffres en cumul depuis le 1er janvier 2019).

Parmi la cinquantaine de pays étrangers dans lesquels des produits ont été expédiés, 5 totalisent presque la moitié du visitorat : USA (de loin le 1er) suivis de l’Italie, Belgique, UK et Allemagne (on trouve ensuite Ukraine, Espagne, Suisse, Canada, Hong Kong, etc .).

Le secteur est porté par des tendances de consommation de fond très positives, en particulier par l’accès à la consommation de biens à forte valeur ajoutée de couches entières de consommateurs, notamment en Asie.

Une organisation revue et établie depuis la reprise de l'activité en 2013

Durant la 1ère phase tous les fondements ont été posés au travers de la création de toutes les fonctions d’une Maison, les plus stratégiques en interne et les autres externalisées pour l’instant.

Entre début 2015 et fin 2018, ont ainsi été consolidés en interne :

la création produits, considérée comme le cœur de la marque : studio et atelier, sous la supervision d’Ines de la Fressange et avec des renforts externes ponctuels (free lances),
le développement de la marque,
le département Web autour du site de e-commerce,
la supply chain et achats,
l’administration,
la communication et liaison avec Ines de la Fressange,
un magasin Flagship.

Sont traités à l’extérieur : logistique, comptabilité, juridique, protection de la marque, IT, SEA, etc. A noter que le CEO assume de multiples fonctions, dont marketing, juridique (en partie), etc.

Un Business Model basé sur 3 flux de revenus complémentaires

1. La vente de produits

Il s’agit de la partie « cœur » de l’activité.

3 marchés sont essentiels : le Prêt-à-porter, la Maroquinerie et les Souliers, qui constituent les 2/3 des ventes sur les différents marchés féminins mondiaux (hors bijouterie-horlogerie).

Pour ce core-business, nous avons choisi de directement dessiner, faire fabriquer et vendre les lignes de produits. Il s’agit en effet de totalement maîtriser l’ensemble des paramètres sur ces 3 marchés essentiels, qui donnent le ton de tous les autres, c’est une volonté stratégique.

Les produits sont tous dessinés à Paris par le studio interne, sous la supervision de madame Ines de la Fressange, les lignes de prêt-à-porter (plus de la moitié des ventes) sont montées et leur patronage est fait dans l’atelier interne (rue de Grenelle, en plein cœur de la boutique), les fabrications sont réalisées à partir de matières et tissus soigneusement choisis et toujours en petites séries ce qui contribue à leur valeur, en grande majorité en Europe.

La distribution se fait, en magasins physiques et online, de 3 manières :

dans les circuits que nous contrôlons et approvisionnons en direct : notre e-commerce, notre Flagship, magasins affiliés et espaces en grands magasins,
en vente en gros (wholesale) à des magasins ou distributeurs externes, physiques ou online,
directement ou via des agents.

Le wholesale est rentable (en particulier car il s’agit de ventes fermes, conclues avant lancement des productions) et doit se développer davantage, notamment dans des canaux online.

La marque sera prochainement présente dans des points de vente emblématiques en France comme Merci, la boutique du château de Versailles, Galeries Lafayette Luxembourg et se renforce aux Galeries Lafayette Paris-Haussmann, Berlin et chez Takashimaya au Japon.

L’entrée sur des plateformes online externes, pure players ou places de marché, est l’un des défis qui justifie notre recherche de fonds. La rentabilité brute de cette activité tend vers les 50% et doit aller vers 60 à 65%.

2. Licences

Les licences permettent de couvrir d’autres catégories.

Il s’agit de contrats de 3 à 5 ans en général qui permettent à la marque de garder la main sur la création mais confient à un licencié un rôle de co-création et surtout de fabrication et de distribution.

A date les contrats actifs portent sur : Parfum, Lunettes, Bagages, Bougies Parfumées, Papeterie (devrait changer de titulaire), Vélo électrique, Papier Peint, Gants, Amenities (hôtels).

En cours de discussion : Cosmétiques, Arts de la Table, Objets de décoration, etc.

La rentabilité nette de ces opérations est proche de 100%.

3. Collaborations

Les collaborations sont des opérations réalisées conjointement avec une autre marque : les produits portant en général les deux signatures, pour une durée ponctuelle ou limitée dans le temps, souvent une ou deux saisons.

L’intérêt est de s’associer avec un autre nom dans une catégorie nouvelle, ce qui donne de la visibilité à notre marque et génère des retombées en communication impossibles à avoir sans cela (avec souvent un effet de surprise). Nous sommes rémunérés en redevances sur le CA de l’opération qui est distribuée dans nos circuits et, surtout, dans les circuits du partenaire.

Nous avons ainsi, par exemple, personnalisé des bagages Lipault (grand succès en Asie en particulier), réalisé un kit de pluie avec Aigle, une série limitée automobile DS3, un kit de piquenique avec Monoprix, etc.

La plus visible et durable de nos collaborations est celle avec Uniqlo, avec qui nous co-signons pour la 11ème fois (ce qui est exceptionnel) une collection vendue dans les principaux magasins Uniqlo du monde entier. Immense succès commercial et qui nous a permis de faire savoir à des millions de femmes dans le monde, en Asie notamment, qui est Ines de la Fressange, « icône du Chic Parisien ».

La rentabilité nette de ces opérations est de 100%.

Aujourd’hui, les licences et collaborations pèsent pour 60% des revenus de l’entreprise contre 40% pour l’activité Produits.

Notre volonté est de développer l’activité produits pour 3 raisons :

les volumes permettront fortement d’améliorer la rentabilité de cette activité,
elle représente le cœur de la marque, elle la définit aux yeux des clientes, des medias et des leaders d'opinion,
elle attire en cas de succès des partenaires de licences et collaborations, et plus elle grandit plus elle attire des partenaires potentiels importants.

Aujourd’hui le développement le plus prometteur, le plus rapide et le plus durable, qui justifie l’essentiel des besoins nouveaux en financement, est le développement digital, présence de marque et ventes de produits.

Les objectifs de la levée de fonds

En synthèse la levée de fonds actuellement en cours a 3 objectifs essentiels, chacun étant porteur d’une vision de transformation de l’entreprise :

accélérer la croissance de manière à atteindre un seuil de taille critique qui transformera la nature de l’entreprise,
renforcer la part de l’activité réalisée online, de manière à rendre l’entreprise structurellement plus digitale,
ouvrir le marché Chinois, en priorité par le digital (plateformes online), destiné à devenir rapidement l’une des principales sources d’activité de l’entreprise.

Par conséquent nous avons construit un plan de développement qui repose sur la croissance des ventes de produits sur les canaux digitaux, qui elle-même aura un effet de ruissellement sur les autres sources de revenus de la marque.

L’objectif est d’atteindre un palier de CA compris entre 10 et 15M€ dans les 5 ans qui viennent qui garantira une taille d’entreprise suffisante :

pour engendrer une dynamique vertueuse (investissements en communication, économies d’échelle en production, poids dans la distribution, etc.) ,
pour émerger auprès des investisseurs, financiers et industriels, qui permettront à la société de franchir un nouveau palier, supérieur à 25M€ de CA avec une rentabilité de + de 25%.

Des fondations solides et un résultat net positif

La société a atteint entre 2015 et 2018 un 1er seuil, l’objectif de la levée est de lui permettre d’en atteindre un second entre 2019 et 2024, qui préparera l’étape suivante. Le premier palier s’est traduit par :

la construction de toutes les fonctions de l’entreprise,
break-even en 2018 : le résultat net est passé de -518k€ en 2016 à -236k€ et 2017 et +7k€ en 2018.
la situation intermédiaire à fin avril 2019 montre une nouvelle amélioration de croissance (+22%) et de rentabilité : EBITDA à presque 10% du CA et EBIT et résultat net positifs.

Les revenus de l’entreprise ont été proches en 2018 de 5M€ (4,7M) mais le chiffre d’affaires déployé qui mesure l’ensemble des sommes dépensées par des consommateurs pour acquérir des produits portant la marque Ines de la Fressange (valeur Retail) est bien supérieur puisqu’il est estimé à 150M $ . Il s’agit d’un indicateur de puissance de la marque très pertinent.

Pour atteindre le 2ème palier, compris entre 10 et 15M€ de CA, l’entreprise souhaite faire appel à des financements bancaires et en capital compris entre 550k€ et 850k€.

Utilisation des fonds : priorité à l'activité digitale

Les sommes apportées auront une utilisation principale : le développement digital de la marque, présence et vente de produits. Non seulement le potentiel de vente online est considérable, et en progression très soutenue, mais la marque Ines de la Fressange est particulièrement adaptée à ce mode de communication, avec une image déjà existante et une histoire facile à expliquer et montrer visuellement (le Chic Parisien). Par ailleurs toute l’infrastructure logistique et administrative permettant le pilotage de ventes online BtoC est déjà fonctionnant.

2 axes principaux ont été travaillés :

renforcement du e-commerce en propre et de la communication online France et international de la marque,
entrée sur les plateformes chinoises de vente online.

Au total les dépenses liées à ces objectifs augmenteront de 500k€ en 2019 à 2M€ en 2024, avec des retours sur investissements permettant de les financer avec les 550 à 850k€ prévus.

Utilisation des fonds : l'opportunité Online Chine

Concernant la Chine, il s’agit d’un cas très spécifique et très prometteur. Par le système du cross-border une opportunité s’est ouverte pour accéder au marché chinois online sans devoir créer de société en Chine ou y ouvrir un entrepôt et avec des taxes réduites. Ce système, voulu par le gouvernement chinois et sécurisant pour le consommateur chinois (pas de risque de contrefaçon), constitue réellement une opportunité.

La marque Ines de la Fressange Paris a été analysée soigneusement par les deux plus grandes plateformes online chinoises, Tmall (Alibaba) et JD.com, ainsi que par la plateforme spécialisée luxe secoo.com. Toutes trois, malgré la taille encore très réduite de notre chiffre d’affaires, ont conclu à un fort intérêt potentiel auprès des consommatrices chinoises justifiant l’introduction rapide de notre marque sur ces plateformes géantes.

JD.com est même prête à nous offrir un concours gratuit, sous forme de pack de lancement, afin de maximiser nos chances de succès.

Ce projet « cross-border Chine » constituera l’une des principales utilisations des fonds qui nous seront apportés.

En effet, pour réussir en cross-border Chine, il n’est nul besoin d’ouvrir une filiale en Chine mais il est indispensable de réunir 3 conditions pour avoir une chance de succès qui toutes nécessitent d’engager des moyens financiers :

constitution d’un stock de produits permettant de répondre à une prévision de demande sur la saison (impossibilité de refabriquer en cours de saison),
choix et rémunération d’un Trade Partner (TP), société chinoise qui jouera un rôle marketing et promotionnel, d’animation au quotidien de la marque (suivi des ventes, présentation et adaptation de l’offre, relation avec la plateforme, pilotage des opérations de promotion et de communication, etc.),
budgets de communication locale à hauteur de 20% du CA estimé. Au total, nous avons calculé, avec le partenaire chinois TP envisagé, qu’environ 350k€, idéalement plutôt 450k€, sont nécessaires pour être présent sur l’une des plateformes et 550k€, idéalement plutôt 650k€, pour être présent sur les trois.

C’est donc tout ou partie de cette somme que nous souhaitons lever auprès de WiSEED, en complément de concours bancaires compatibles avec notre capacité d’endettement.

Au total, le cross-border Chine devrait avoir un triple effet positif sur la valeur future de l’entreprise :

apporter une croissance rapide du CA, plus rapide que sur d’autres marchés et sans limite connue, à notre échelle il peut apporter à lui seul 20 % de croissance de l’entreprise et presque 50 % de croissance de l’activité produits,
ajouter une forte composante numérique aux revenus et « digitaliser » structurellement l’entreprise,
donner à l’entreprise une dimension « Chine », stratégique aujourd’hui (cf rapport de Bain&Company et perspectives de consommation générées dans notre secteur par les citoyens chinois).

Roadmap : 2 scénarios envisagés pour entrer sur le marché chinois

Le plan d’utilisation des fonds se déploie sur 2 ans, avec une modélisation sur 3 ans, selon 2 scénarios liés à l’apport de fonds :

Scénario 1 avec 550k€ d’apports et l’entrée sur 1 seule plateforme online Chine,

> En Année 1, le e-commerce de la marque accélérera grâce à la refonte du site (passage sur plateforme Magento et un renforcement des investissements en CRM, SEA et acquisition de trafic et communication digitale).

> Le même effort sera accentué en Année 2 puis 3. La plateforme online Chine serait a priori JD.com (ou Tmall Global > en cours).

Scénario 2 avec 850k€ d’apports et l’entrée quasi-simultanée sur 3 plateformes online Chine :

La différence avec le scénario 1 porte sur l’entrée sur 3 plateformes (JD.com, Tmall Globall et secoo.com) qui permettrait de mutualiser certains coûts (TP et communication notamment) tout en bénéficiant de l’effet démultiplicateur de la présence auprès de 3 cibles assez différentes.

Les scénarios sont présentés ci-dessous, ils sont tous rentables dès l’année 1, en revanche un décalage de trésorerie et donc un BFR justifie l’appel à des financements externes.

Dans le plan à 5 ans, détaillé par ailleurs, un scénario 2 progressif a été retenu. Il prévoit d’atteindre en 2024 un CA proche de 15M€ et un résultat d’Ebitda proche de 5M€.

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